Sau 21 năm bén rễ ở thị trường Việt Nam, Manulife Việt Nam tìm thấy chìa khóa vươn lên thành công ty có doanh thu phí bảo hiểm khai thác mới cao nhất thị trường.

TRONG MỘT BUỔI HUẤN LUYỆN, các nhân viên của công ty Bảo hiểm nhân thọ Manulife Việt Nam thực hiện các động tác theo hiệu lệnh của huấn luyện viên đứng giữa vòng tròn. Dựa trên khẩu lệnh: “Đi”, “Nghỉ”, các nhân viên được yêu cầu làm theo cách ngược lại: “Nghỉ”, “Đi”.

Có một chút bỡ ngỡ ban đầu khiến vài người đâm vào nhau làm hàng ngũ rối loạn nhưng nhanh chóng mọi người quen dần và bắt đúng nhịp điệu. Đây là một trong những hoạt động của thương hiệu bảo hiểm nhân thọ 21 năm tuổi nhằm truyền đạt thông điệp đến toàn bộ nhân viên: nghĩ khác và làm khác.

“Nghĩ khác và làm khác” là một trong sáu giá trị cốt lõi bao quanh hành trình chuyển đổi số nhằm nâng cao trải nghiệm cho khách hàng mà Manulife Việt Nam thực hiện trong vài năm qua. Tập trung vào xây dựng chất lượng đội ngũ nhân viên và đặt trọng tâm vào dịch vụ khách hàng giúp Manulife Việt Nam từ vị trí thứ tư năm 2017 vươn lên trở thành quán quân về doanh thu phí khai thác mới từ tháng 9.2019 đến nay.

Năm 2019, thị phần doanh thu khai thác mới của Manulife Việt Nam đạt 17,7%, cao nhất thị trường, theo cục Giám sát bảo hiểm của bộ Tài chính. Theo báo cáo tài chính, năm ngoái, doanh thu thuần từ hoạt động kinh doanh bảo hiểm của Manulife Việt Nam đạt 14.771 tỉ đồng, tăng 36% so với năm 2018. Năm 2019 công ty đạt 1.260 tỉ đồng lợi nhuận trước thuế sau giai đoạn thua lỗ 2017-2018.

Họ đã thực hiện cuộc soán ngôi các tên tuổi lớn như thế nào? “Tháng 9.2019, khi biết tin mình là công ty số một về doanh thu phí khai thác mới, chúng tôi ăn mừng điều đó. Nhưng chúng tôi chưa bao giờ nghĩ đến việc trở thành số một. Đó thực sự không phải là động lực của chúng tôi,” ông Kevin Kwon, giám đốc Khối nghiệp vụ Manulife Việt Nam chia sẻ với phóng viên Forbes Việt Nam tại trụ sở công ty.

Manulife Việt Nam là công ty bảo hiểm nhân thọ nước ngoài duy nhất sở hữu tòa nhà trụ sở riêng bảy tầng đầu tư hơn 10 triệu đô la Mỹ tại khu đô thị Phú Mỹ Hưng (TP.HCM). Mục tiêu lớn nhất của Manulife Việt Nam, theo ông Kevin Kwon: “Trở thành công ty bảo hiểm dẫn đầu về số hóa, đặt khách hàng làm trọng tâm.”

Cùng với Prudential, Manulife là hai doanh nghiệp bảo hiểm nước ngoài đầu tiên được giấy phép hoạt động tại Việt Nam vào năm 1999. Ban đầu, công ty bảo hiểm đến từ Canada này được nhận xét phát triển khá thận trọng tại Việt Nam. “Trong khi các công ty đặt mục tiêu số một về thị phần thì Manulife đặt mục tiêu số một về chất lượng,” ông Nguyễn Đức Thắng, tổng giám đốc GAMA Việt Nam, thành viên của GAMA International, hiệp hội bảo hiểm quốc tế có trụ sở tại Mỹ nhận xét.

Cùng gia nhập thị trường, song Manulife Việt Nam bị tập đoàn bảo hiểm của Anh bỏ lại phía sau và suốt một thời gian dài công ty dường như an phận với vị trí phía sau. Nhưng nhiều người trong ngành bảo hiểm đã nhầm. Vài năm trước, Manulife Việt Nam thực hiện cuộc thay đổi lớn: đẩy mạnh ứng dụng công nghệ, mục tiêu gia tăng trải nghiệm khách hàng trên từng điểm tiếp xúc giữa khách hàng và công ty.

Bà Trịnh Bích Ngọc, giám đốc Khối quan hệ khách hàng Manulife Việt Nam lý giải: “Trong ngành bảo hiểm, sản phẩm, công nghệ có thể bị sao chép, nhưng điều không sao chép được là cảm xúc khi trải nghiệm sản phẩm.”

Manulife Việt Nam đã chạm tới cảm xúc khách hàng như thế nào? Công ty ra mắt ePOS tư vấn trực tuyến cho khách hàng và e-Claims – ứng dụng giúp khách hàng chủ động trong việc nộp yêu cầu bồi thường trực tuyến chỉ trong vòng một phút. Để quá trình chuyển đổi số thành công, Manulife Việt Nam thiết kế lại cơ cấu tổ chức. Họ thành lập ban chuyển đổi số gồm các thành viên được lấy từ các phòng ban khác để lôi kéo tất cả mọi người tham gia vào quá trình chuyển đổi số.

Ông Kevin Kwon cho hay, đây là một cấu trúc rất khác so với bất kỳ công ty bảo hiểm khác, các bộ phận hoạt động độc lập và riêng rẽ. Ngoài ra, để tăng trải nghiệm khách hàng, Manulife Việt Nam vẽ hành trình tiếp xúc giữa khách hàng và công ty, từ lúc bắt đầu tìm hiểu giải pháp bảo hiểm đến khi khách hàng tham gia bảo hiểm, điều chỉnh hợp đồng và yêu cầu bồi thường. Sau đó, công ty tìm các vướng mắc giữa khách hàng và công ty, từng bước tháo gỡ các vướng mắc này.

Tại Manulife Việt Nam, có một nề nếp được xem là “kỳ lạ” buộc phải tuân thủ: hằng ngày, nhân viên kinh doanh phải lên công ty làm việc. Trong khi ở các công ty bảo hiểm khác, nhân viên kinh doanh có thể tự do gặp gỡ khách hàng tại quán cà phê hay tại gia đình khách hàng, miễn là tiện cho công việc.

Theo ông Robert Triệu, giám đốc Kênh phân phối đại lý Manulife Việt Nam, công ty muốn tạo phong cách làm việc cho các nhân viên đại lý chuyên nghiệp như họ là nhân viên chính thức của công ty. Trước khi được tuyển dụng, đội ngũ tư vấn viên Manulife Việt Nam buộc phải trải qua rất nhiều chương trình đào tạo và thi cử. “Chúng tôi không chỉ tuyển người. Chúng tôi kỹ lưỡng để tìm được đúng người,” theo ông Robert Triệu.

Năm 2019, chỉ số NPS (đo lường sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm toàn cầu) của Manulife Việt Nam tăng 19 điểm so với năm 2017, tương ứng 49%. Theo ông Robert Triệu, số lượng đại lý đạt danh hiệu bàn tròn triệu đô MDRT (Million Dollar Round Table – MDRT, hiệp hội quốc tế độc lập của nhà môi giới bảo hiểm có doanh số cao và dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt) của Manulife Việt Nam gần 1.100 trong năm 2019, tương ứng 2,73%, cao hơn mức 1% của toàn ngành.

KHOẢNG NĂM NĂM GẦN ĐÂY các công ty bảo hiểm tìm sức bật mới bằng cách bắt tay với ngân hàng bán chéo sản phẩm bảo hiểm (bancassurance) và Manulife Việt Nam không ngoại lệ. Một trong những kênh phân phối chiến lược của công ty là thông qua các ngân hàng đang hợp tác như Techcombank, SCB và ACB đưa sản phẩm tới khách hàng.

Ông Hoe Shin Koh lý giải: “Chúng tôi rất cẩn trọng khi chọn đối tác. Quan hệ với ngân hàng giống như là một cuộc hôn nhân.” Manulife Việt Nam mất hai năm tìm hiểu về văn hóa quản trị, hồ sơ công ty, cam kết của lãnh đạo trước khi quyết định ký độc quyền với SCB vào năm 2015. Năm 2017, Manulife Việt Nam và Techcombank ký hợp đồng thỏa thuận bảo hiểm độc quyền kéo dài 15 năm.

Năm 2017 và 2018, Manulife Việt Nam chịu lỗ lần lượt 993 và 2.173 tỉ đồng do các chi phí phát sinh tăng vọt và trích lập dự phòng để đảm bảo khả năng chi trả quyền lợi cho các sản phẩm mới khi số lượng hợp đồng trong những năm đầu ít, chưa phát huy hiệu quả.

Sau các nỗ lực, Manulife Việt Nam hái quả ngọt vào năm 2019 khi vươn lên vị trí số một về thị phần doanh thu phí bảo hiểm khai thác mới với 17,7%, xếp trên Bảo Việt Nhân Thọ (16,5%) và Prudential (15,7%). Miếng bánh bảo hiểm nhân thọ Việt Nam đã được chia lại sau hai thập kỷ nhưng thị trường không bất ngờ về cuộc soán ngôi này.

Ông Thắng, tổng giám đốc GAMA Việt Nam nhận định: “Tập trung vào chất lượng, doanh thu của Manulife Việt Nam có thể bị ảnh hưởng. Nhưng đủ kiên trì xây dựng một đội ngũ mạnh, thị phần sẽ tự đến.” Còn ông Kevin Kwon đưa ra cách giải thích riêng: “Chúng tôi đầu tư vào con người và xây dựng văn hóa để có nền tảng trong 20 năm. Vài năm qua, chúng tôi bắt đầu bổ sung thêm các khả năng mới trên nền tảng đó”.

Manulife có mặt ở Việt Nam 21 năm trong đó gắn liền với giai đoạn khởi sắc của lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ. Trước năm 1996, thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam chỉ có duy nhất một nhà khai thác là Bảo Việt. Các doanh nghiệp bảo hiểm nước ngoài được cấp giấy phép hoạt động tại Việt Nam sau đó như Prudential, Manulife đã thổi một làn gió mới đến thị trường.

Tốc độ tăng trưởng GDP, thu nhập bình quân đầu người được cải thiện, quy mô dân số gần 100 triệu dân và nhận thức về bảo hiểm ngày càng tốt hơn là những yếu tố khiến các tập đoàn bảo hiểm quốc tế đánh giá thị trường Việt Nam đầy triển vọng. Từ năm 2010, ngành bảo hiểm nhân thọ bắt đầu tăng trưởng vượt bậc, đặc biệt giai đoạn 2014 – 2018, doanh thu phí khai thác mới liên tục tăng trưởng trên 30%/năm.

Nhiều năm qua thị trường chứng kiến cuộc đua song mã giữa hai cái tên Prudential Việt Nam và Bảo Việt, hai đối thủ cạnh tranh một chín, một mười trước khi Manulife Việt Nam thực hiện cuộc soán ngôi. Thậm chí vào năm 2014, Bảo Việt và Prudential chiếm gần 40% thị phần, mỗi công ty trên dưới 20%.

Lúc đó Manulife Việt Nam ở vị trí thứ tư, kém công ty dẫn đầu gần 13%, khoảng cách này được rút ngắn xuống còn 7% vào năm 2017. Và sau đó, với sự thay đổi, Manulife Việt Nam vươn lên, đẩy hai tên tuổi lớn xuống vị trí phía sau về doanh thu khai thác mới dù hai tên tuổi lớn vẫn đang dẫn đầu về doanh thu khai thác các hợp đồng có hiệu lực (biểu đồ).

Hiện tại, chưa tới 10% dân số Việt Nam là khách hàng của ngành bảo hiểm nên cơ hội phát triển thị trường với các doanh nghiệp mảng này còn rất lớn. Miếng bánh ngành bảo hiểm nhân thọ đang được phân chia lại với các chiến lược mở rộng thị phần và xu hướng bán bảo hiểm mới.

Hình thức phân phối bảo hiểm qua đại lý tổ chức và ngân hàng dự báo sẽ trở nên thống trị tại Việt Nam, tương tự với các thị trường phát triển khác. Ông Kevin Kwon cho biết tương lai Manulife vẫn tiếp tục đặt khách hàng làm trọng tâm để thúc đẩy quá trình khách hàng đến với công ty. 

(*) Bản in theo tạp chí Forbes Việt Nam số 89, tháng 10.2020