“Người giàu không bao giờ dễ dàng nhìn thấy một quảng cáo trên truyền thông rồi hớt hải đi mua ngay. Phải tạo được một mối liên hệ nào đó từ việc truyền thông đó với điều gì đó thì mới thuyết phục được họ mua” – Chuyên gia Lê Quốc Vinh, Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng Giám đốc Tập đoàn Truyền thông Lê chia sẻ tại sự kiện mới đây.

Marketing cho hàng xa xỉ: Tử huyệt là lòng kiêu hãnh và sự tinh tế

Theo vị chuyên gia này, bán hàng cho người giàu cực kì khó. Nói làm sao để đánh vào niềm kiêu hãnh và sự tinh tế của họ. Mà nói như thế nào để thể hiện được sự kiêu hãnh chứ không phải “tự kiêu”… mới là điều khó.

“Trước tiên, phải đặt khách hàng của mình đúng vị trí của họ”, ông Vinh nhấn mạnh. Vị chuyên gia này lấy ví dụ, một nhạc sĩ vĩ cầm nổi tiếng thế giới chơi nhạc ở một nhà khách sang trọng với giá 1.000 USD trong một phút, tức có 60.000 USD trong 1 tiếng đồng hồ. Nhưng khi chơi ở nhà ga thì 1 tiếng chỉ kiếm được 32 USD. Như vậy để thấy, nếu như đặt người nhạc sĩ này ở vị trí nhà khách sang trọng thì vị thế của anh ấy cao, còn nếu đặt ở vị trí nhà ga điện ngầm thì mỗi người đi qua động lòng bỏ vào ít đồng. “Bán hàng phải đặt đúng vị trí của khách hàng”, ông Vinh cho hay.

Theo ông Vinh, năm 2016 Việt Nam có 14.300 triệu phú đô la, con số này dự đoán sẽ tăng lên 38.600 người vào năm 2025. Bài toán là làm thế nào để sản phẩm của mình tiếp cận được 38.600 người này trong tương lai. Đó là một thách thức.

Người giàu chia làm 2 đối tượng là Old Money (người giàu sẵn trước đó) và New Money (giàu mới nổi). Theo chuyên gia Lê Quốc Vinh, làm maketing là phải chuyển được những người Old Money thành người có tư duy tiêu tiền như New Money. Những người Old Money thường họ rất thận trọng và đánh giá sản phẩm theo phương pháp riêng, khó thuyết phục hơn rất nhiều vì họ biết rõ hơn giá trị của đồng tiền bỏ ra. Họ không bị sự hào nhoáng của sản phẩm xa xỉ làm lóa mắt, có cá tính, tư duy riêng và đạt đến sự tinh tế.

Trong khi đó, New money chi tiêu nhiều tiền hơn, dễ dàng bị quyến rũ bởi những người xung quanh. Qua một quá trình, dùng sản phẩm nhiều, họ sẽ hiểu được cái giá trị thực của sản phẩm đó, dần dần họ cũng tinh tế hơn lên. Đồng thời, marketing phải làm thế nào để đối tượng giàu New Money có tư tưởng về sự tinh tế, hiểu rõ giá trị đích thực của sản phẩm như Old Money.

Theo ông Vinh làm marketing cho sản phẩm xa xỉ phải biết cách tạo ra được kết nối giữa con người với con người; phải biết viết nên một câu chuyện thú vị từ hiểu biết văn hóa xa xỉ là sự tinh tế, chẳng hạn đó là một câu chuyện liên quan đến môi trường sống; phải đánh giá cao thứ mà họ không bao giờ nghĩ là họ được hưởng.

Chẳng hạn, có những người giàu, sự xa xỉ đơn giản với họ là 1 giờ đồng hồ chơi với con cái. Hoặc với một số không phải là sở hữu những thứ đắt tiền mà là sống theo cách bản thân họ yêu, tận hưởng những điều nhỏ bé. Có khi có những người không bao giờ muốn khoe ra bất cứ thứ gì, chỉ cần họ biết thôi là được nhưng họ luôn tự cảm thấy tự hào về điều đó…

“Đó chính là sự tinh tế, kiêu hãnh mà làm marketing phải chú tâm để có được một câu chuyện thú vị”, ông Vinh chia sẻ.

Người giàu không bao giờ nhìn thấy một quảng cáo trên truyền thông là hớt hải đi mua…

Theo ông Vinh, đặc điểm của người giàu là độ trung thành thương hiệu không cao, tâm lý bầy đàn, ham muốn những điều mới lạ, đánh giá cao những câu chuyện hay.

Do đó, làm thương hiệu là phải thổi hồn vào đó, biến nó thành con người có tính cách, nhân cách, khả năng giao tiếp và khả năng kiến tạo ra những mối quan hệ.

Làm marketing phải hiểu rằng, sử dụng công nghệ để làm sản phẩm nhưng phải tập trung vào xây dựng mối quan hệ xã hội chứ không phải đơn thuần là quảng bá về sản phẩm. Điều này rất đúng với các thương hiệu xa xỉ.

Cũng giống như việc không đơn thuần nói du thuyền đẹp, mà phải làm sao kết nối được người tiêu dùng về du thuyền đó.

“Người giàu không bao giờ dễ dàng nhìn thấy một sản phẩm quảng cáo trên truyền thông rồi hớt hải đi mua. Phải tạo được một mối liên hệ nào đó từ việc truyền thông đó với điều gì đó thì mới thuyết phục được họ mua”, chuyên gia Lê Quốc Vinh nhấn mạnh.

Theo ông Vinh, phải hiểu rằng, sản phẩm xa xỉ là sản phẩm mất nhiều công sức, thời gian để đạt được; đắt tiền; không phải ngày nào cũng có; luôn luôn có một câu chuyện đằng sau. Cho nên, marketing bán hàng phải biết tạo sự khan hiếm sản phẩm, phải kể được câu chuyện thú vị thông qua sản phẩm.

Trong đó, có 4 tiêu chí cơ bản vị chuyên gia này chỉ ra khi marketing cho sản phẩm xa xỉ, đó là: bán hàng phải nhìn góc độ của khách hàng; đừng bao giờ làm phiền họ; thấu hiểu khách hàng, bán thứ họ mong muốn; xây dựng một trải nghiệm tuyệt vời cho đối tượng khách hàng giàu bởi vì họ thích sự cảm nhận sản phẩm trực tiếp bằng mắt.

Từ việc hiểu khách hàng siêu giàu mới có thể đưa ra giải pháp marketing hiệu quả. Đó là, tạo dựng ra mối quan hệ cá nhân; nói chuyện bằng ngôn ngữ của họ; hiểu sự quan trọng của người giàu là yên tĩnh, yên lặng; đặt tiêu chí cao nhất có thể (luôn kì vọng có sản phẩm định vị cao nhất); đề cao tính thủ công (chi tiết nhỏ); tạo ra khan hiếm (tạo ra khan hiếm giả tạo; khó tìm và độc quyền); trải nghiệm đỉnh cao (có những sản phẩm hoàn toàn không bán hàng mà cho họ sự trải nghiệm, họ sẽ tự động gọi mình…).

“Sự trải nghiệm cũng chính là đang tạo ra một câu chuyện thú vị khi bán hàng xa xỉ cho người giàu”, chuyên gia Lê Quốc Vinh nhấn mạnh.

Phương Nga

Theo Trí Thức Trẻ