SMARTIES X được Mobile Marketing Association (MMA) tổ chức năm 2019 trên phạm vi toàn cầu nhằm đề cao sự tiên phong chuyển đổi & kiến thiết tương lai ngành quảng cáo với trọng tâm là di động, được dẫn dắt bởi những tư duy dẫn đầu trong thời đại công nghệ.
Và OMO với “Tạm rời màn hình, trải nghiệm cuộc sống” đã xuất sắc là 1 trong 2 chiến dịch trên toàn cầu đoạt giải Bronze hạng mục “Social impact” (Ảnh hưởng đến xã hội). Đây là hạng mục không dễ khi chỉ có 2 chiến dịch trên toàn cầu được vinh danh năm nay. Vậy bằng cách nào OMO chiến thắng được hạng mục khó khăn này?
OMO và “purpose-driven marketing” năm 2019
“Chúng tôi cần một câu chuyện vượt lên trên cả vết bẩn” – anh Mai Ngọc Nhân. “Purpose-driven marketing” (tạm dịch: marketing vì mục đích ý nghĩa) là cách làm đem nhãn hàng thoát ra khỏi câu chuyện sản phẩm thuần túy, gắn vào những vấn đề lớn lao của cộng đồng mà ở đó, giá trị thương hiệu đang cổ vũ có sự kết nối với khách hàng.
Nói về “purpose-driven marketing” OMO chính là “tượng đài”. Suốt thời gian dài, thông điệp “Ngại gì lấm bẩn” vượt lên trên chuyện giặt giũ để cổ vũ những đứa trẻ “học hỏi điều hay” đã chinh phục triệu triệu gia đình Việt. Đến 2019, không ngủ trên trên chiến thắng cũ, OMO cần “nâng cấp” câu chuyện mới.
“Một câu chuyện vượt lên trên cả vết bẩn, một vấn đề nhức nhối của xã hội mà trong đó, tôi nhìn thấy giá trị & vai trò của OMO cần phải dũng cảm lên tiếng để giải quyết cùng cộng đồng” – anh Mai Ngọc Nhân khẳng định.
Xuất phát từ vấn nạn lạm dụng các thiết bị di động hay còn gọi là “thế hệ cúi đầu”, OMO nhận ra trẻ em sẽ thiệt thòi nhất khi bố mẹ & các bé đang gắn chặt mắt vào những chiếc màn hình, mà bỏ quên đi trải nghiệm cuộc sống lý thú ngoài kia. Một mùa hè tuổi thơ đầy sắc màu đang bị “đánh cắp” bởi màn hình. Và OMO quyết tâm “mang mùa hè thật trở lại” bằng cách cổ vũ mọi người “Tạm rời màn hình, trải nghiệm cuộc sống”.
Để làm được điều này, OMO đã chọn cách gây bất ngờ nhất: “Đó là điều nghe thoáng qua khá mâu thuẫn và cũng là thách thức thực sự, vì chúng tôi chọn cách cổ vũ mọi người tạm rời màn hình, từ chính màn hình họ đang xem!”- anh Nhân cho biết.
Khai phóng sức ảnh hưởng của mobile marketing trên omni-channel (đa kênh)
“Chúng tôi chọn cách cổ vũ mọi người tạm rời màn hình, từ chính màn hình họ đang xem” – anh Mai Ngọc Nhân. Trên kênh online, OMO chọn YouTube & định dạng video 6s Bumper Ads vô cùng phù hợp để truyền tải thông điệp qua mobile. 5 tình huống mọi người thường “dán mắt” vào màn hình (gồm xem phim, chơi game, chat, xem bóng đá, xem clip lifestyle) & 5 hình ảnh gia đình vui chơi trong không gian thiên nhiên rộng rãi đối lập ngay sau đó. 02 hình ảnh tương phản cao liên tiếp nhau theo đúng ngữ cảnh liên quan đã đánh động được tâm trí người xem. Các Bumper Ads này dẫn đến trang https://muahethatomo.com để mọi người đổi vé tham gia các khóa học ngoại khóa bổ ích cho gia đình.
Với nhu cầu trải nghiệm đa dạng của người dùng mobile trên kênh social, OMO phối hợp cùng rất nhiều tổ chức giáo dục, cá nhân có ảnh hưởng cũng như các trang Fanpage cộng đồng để truyền tải thông điệp theo nhiều cách. Đó có thể “chính thống” như đoạn phát biểu của cô hiệu trưởng về mùa hè thật cho trẻ, là tâm tư mùa hè bị đánh cắp của nhà văn Nguyễn Nhật Ánh, hay chỉ là bức vẽ của sinh viên trường Mỹ Thuật… Tất cả đều là những lời nhắn nhủ nhẹ nhàng nhưng đầy sức mạnh từ nhiều góc nhìn, để lan truyền & tạo ra thay đổi.
Đặc biệt với quảng cáo ngoài trời, những bức tranh tường cổ động theo ý tưởng mùa hè xưa & nay thường nhật và một bức ảnh người đi đường tình cờ chụp lại bằng điện thoại đã tạo nên làn sóng “viral” trên Facebook. Một bức ảnh theo đúng cách “nói ít hiểu nhiều” từ thế giới thật được lan truyền mạnh mẽ trên thế giới số. Đây cũng là thành quả mà anh Mai Ngọc Nhân rất tự hào: “Mọi người thường nghĩ các hoạt động offline – online độc lập với nhau, nhưng nếu biết cách kết hợp sẽ có tác động cộng hưởng lan tỏa mạnh mẽ hơn”.
Ngoài ra OMO còn chủ động đồng hành cùng Tipsy Art, Global Art, trung tâm Vạn An, trường ngoại khóa Tomato, Konnit Adventure… tổ chức hàng loạt lễ hội mùa hè cho các bé ở khắp các tỉnh thành. Đã có hơn 7,000 gia đình cùng hơn 10,000 trẻ em được trải nghiệm mùa hè “thật”. Hàng chục ngàn tấm hình được ghi lại, hàng ngàn khoảnh khắc check-in vui vẻ được lan truyền như một bằng chứng cho sức ảnh hưởng rộng rãi mà OMO mang đến cho xã hội.
Chiếm trọn trái tim ủng hộ của người tiêu dùng
Rủi ro khi làm “purpose-driven” là thường phải nhận ý kiến trái chiều. OMO chọn thông điệp táo bạo, phối hợp với truyền thông đa kênh cộng hưởng mạnh mẽ, nhưng chữ “Tạm” tinh tế trong “Tạm rời màn hình, trải nghiệm cuộc sống” đã giúp OMO “chiếm trọn 100% trái tim” khách hàng.
Hiểu rằng không thể nào dứt bỏ màn hình hoàn toàn trong thế giới số, chữ “Tạm” như một lời nhắc nhở không gây cảm giác khó chịu hay “giáo điều hô hào”. Và gần như không có một ý kiến trái chiều nào mà chỉ có sự đồng hành mạnh mẽ của cộng đồng, một thành quả tuyệt vời hiếm có với “purpose-driven marketing”. Có thể nói với chiến thắng trọn vẹn thay đổi hình ảnh lấm bấn sang thông điệp yêu thương này, OMO đã “tiến hóa” để trở thành nhãn hàng bảo trợ cho Trải nghiệm gia đình, Trải nghiệm cuộc sống từ những vấn đề mà xã hội hiện đại mang lại, bằng một chiến dịch “social impact” không thể thuyết phục hơn!
Theo Nhịp sống kinh tế
