Cuối tháng 12/2019, hãng gọi xe công nghệ beGroup bất ngờ thông báo CEO Trần Thanh Hải đã từ chức, đồng thời sa thải nhiều nhân viên.

Trước đó, beGroup tuyên bố sẽ không sa vào cuộc đua đốt tiền, mà sẽ cạnh tranh bằng khác biệt hóa với việc không thay đổi giá cước vào giờ cao điểm.

Tuy nhiên, vấn đề quan trọng nằm ở chỗ, đó chưa bao giờ và sẽ không bao giờ là một lợi thế cạnh tranh cho các hãng gọi xe công nghệ mới.

Những nhầm tưởng

Lợi thế cạnh tranh là khái niệm được Michael Porter phát triển từ những năm 1980. Hai loại lợi thế cạnh tranh tổng thể mà Porter đưa ra chính là lợi thế cạnh tranh về chi phí thấp và lợi thế cạnh tranh khác biệt hóa.

Nói một cách ngắn gọn, lợi thế cạnh tranh chi phí thấp là khả năng thực hiện được một công việc nào đó có giá trị với chi phí thấp hơn đối thủ; và lợi thế cạnh tranh khác biệt hóa là khả năng thực hiện được một công việc nào đó có giá trị mà đối thủ không thể thực hiện được. Tóm lại, có lợi thế cạnh tranh nghĩa là có khả năng thực hiện được điều mà đối thủ không thể làm.

Tuy nhiên, khi đưa vào áp dụng thực tiễn tại Việt Nam, rất nhiều doanh nghiệp chỉ chú tâm vào phần chi phí hoặc khác biệt, mà quên mất điều kiện sống còn của một lợi thế: (1) phải là thứ mà đối thủ không thể làm—dù muốn; và (2) phải là thứ ta có thể làm. Họ nhầm lẫn giữa “không muốn làm” và “không thể làm”. Và thảm họa chiến lược bắt đầu từ đó…

Những điểm yếu lầm tưởng

Quay lại câu chuyện của các hãng gọi xe công nghệ. Trong quá trình phát triển của mình, Grab đã được nhiều công ty đối thủ xác định các “điểm yếu” mà họ xem là “cốt tử”: quản lý tài xế không tốt (hay hủy chuyến, thái độ…), hoặc là giá cước thay đổi giờ cao điểm… Nhìn chung, có thể nhóm các điểm này thành hai loại chính:

Nhóm đầu tiên là các điểm yếu Grab có, nhưng các công ty khác cũng không thể làm tốt hơn. Điển hình cho điểm yếu loại này là khả năng quản lý tài xế. Là một ngành sử dụng nhiều lao động, các hãng gọi xe công nghệ luôn luôn phải tìm cách quản lý lượng tài xế ngày càng gia tăng. Vấn đề là, tuy đó là điểm Grab làm chưa tốt, nhưng những đối thủ còn lại cũng không thể làm tốt hơn họ. Xét về quy mô lao động, Grab có số tài xế vượt trội hơn những đối thủ còn lại, nên các vấn đề quản lý cũng nhiều hơn. Những chính sách mà các đối thủ khác nghĩ rằng có thể giúp quản lý tốt hơn Grab có thể sẽ không còn hiệu quả khi quy mô nhân sự của họ tăng lên con số ngang ngửa Grab hiện nay. Hơn nữa, giả sử như một chính sách quản lý nào đó có hiệu quả, Grab hoàn toàn có thể bắt chước và giải quyết điểm yếu của mình chỉ trong chớp mắt—sau khi các đối thủ đã trầy vi tróc vảy để thử và sai.

Nhóm thứ hai là các điểm mà Grab không hề yếu – chỉ là họ không muốn làm. Nhiều hãng đối thủ nghĩ rằng, chính sách tăng giá cước giờ cao điểm của Grab chính là điểm yếu cốt tử, và đã có nhiều đối thủ xoáy sâu vào đó. Vấn đề là, Grab thay đổi giá cước không phải vì họ không thể cố định giá, mà vì họ không muốn. Giá cước thường bị điều khiển bởi yếu tố cung cầu. Vào giờ cao điểm, lượng cầu tăng và cung không đổi khiến cho giá cước bị đẩy lên cao. Để cố định giá, hãng xe phải tăng lượng cung hoặc chấp nhận giảm lợi nhuận. Xét về lượng cung tài xế, Grab là số một. Xét về khả năng tài chính chịu lỗ, Grab cũng là số một. Thế nên, Grab chính là hãng xe có nhiều khả năng cố định giá giờ cao điểm nhất so với tất cả những đối thủ còn lại. Nhưng họ lại không áp dụng chính sách đó: Họ không muốn làm.

Và kết cục của nhiều hãng gọi xe đã chứng minh những điểm trên: Một số hãng quản lý tài xế rất tốt, sau đó gặp nhiều vấn đề về quản lý khi số lượng tài xế gia tăng. Một số hãng khác cố gắng cố định giá giờ cao điểm, để rồi khách hàng không thể gọi được xe do tài xế không muốn chạy hoặc chuyển sang chạy cho Grab. Nhiều đối thủ lao vào làm thứ Grab không muốn làm, chỉ để cay đắng hiểu tại sao Grab lại không muốn làm điều đó…

Hướng đi nào cho các hãng gọi xe khác?

Là một hãng có sức mạnh tài chính cực kỳ khủng khiếp, vị thế dẫn đầu thị trường, và lại chỉ là một mảng kinh doanh phụ trợ cho mảng tài chính công nghệ (fintech), Grab có lẽ là một tượng đài khó bị đánh đổ trong mảng gọi xe công nghệ. Lợi thế của các hãng dạng nền tảng nằm ở quy mô, và quy mô lại là thứ khó có thể đạt được bởi các hãng mới. Sẽ rất khó để xuất hiện một đối thủ xứng tầm với Grab, nếu xuất phát từ mảng gọi xe thuần túy.

Có lẽ, khả năng duy nhất để cạnh tranh với Grab là gia tăng quy mô ở một lĩnh vực tương tự—ví dụ như giao hàng nội ô—sau đó thực hiện một cú “nhảy dù” vào lãnh địa gọi xe công nghệ bằng lực lượng tài xế có sẵn. Tuy nhiên, nếu có, đó cũng sẽ là một cuộc chiến đẫm máu, và chỉ khi có một công ty lớn đứng đằng sau, hãng gọi xe đối thủ mới có chút cơ may lật đổ ngai vàng của Grab.

Shopee-Now-Giaohangtietkiem có lẽ là đối trọng duy nhất có khả năng thi đấu sòng phẳng với Grab. Năm 2020 là một năm đầy biến chuyển, và chuyện gì cũng có thể xảy ra. Chúng ta hãy chờ xem.

Theo Enternews.vn