Mọi khách hàng đều muốn theo đuổi một trải nghiệm cá nhân của mình – nhưng liệu họ có quan tâm đến nó nhiều như các thương hiệu không?
Có vẻ như mọi công ty đều đang theo đuổi sự “cá nhân hoá”. Thực tế là, hầu hết 70% các thương hiệu được khảo sát trong một báo cáo gần đây của Everstring đều coi đó là “ưu tiên hàng đầu”.
Trong Nghiên cứu phát triển cá nhân hóa năm 2019, Monetate đã phác thảo ROI (lợi tức đầu tư) của việc tiếp thị cá nhân hóa:
– Tiếp thị cá nhân hóa thúc đẩy sự tăng trưởng: 93% các công ty có chiến lược cá nhân hóa nâng cao đã chứng kiến sự tăng trưởng của doanh thu. Chỉ 45,4% các công ty không có chiến lược cá nhân hóa có được sự tăng trưởng tương đương như vậy.
– Đầu tư càng cao, lợi nhuận càng cao: Các công ty có ROI từ 2 lần trở lên cho biết cá nhân hóa chiếm ít nhất 20% ngân sách tiếp thị của họ.
– Cá nhân hóa thúc đẩy giá trị khách hàng lâu dài: Các thương hiệu có ROI của việc cá nhân hóa cao nhất (gấp từ 3 lần trở lên) tập trung vào lòng trung thành và coi đó như là KPI hàng đầu của họ. Các công ty có ROI thấp hơn hướng tới các biện pháp ngắn hạn như giá trị đơn hàng trung bình.
Trên đây là những bằng chứng rõ ràng về cá nhân hóa. Cá nhân hóa buộc khách hàng phải hành động và hành động nhiều hơn nữa. Trong một nghiên cứu gần đây, Infosys phát hiện ra rằng 31% khách hàng mong muốn trải nghiệm của họ được cá nhân hóa nhiều hơn nữa.
Nhưng tại sao?
Câu trả lời nằm ở một nguyên tắc tâm lý được gọi là “Hiệu ứng Tiệc cocktail.”
Hiệu ứng Tiệc Cocktail là gì?
Hiệu ứng Tiệc Cocktail được phát hiện vào những năm 1950 bởi một nhà khoa học người Anh tên là Colin Cherry.
Cherry muốn hiểu mọi người tập trung vào những gì và tại sao lại như vậy. Sau khi nghiên cứu những động thái của một căn phòng ồn ào, ông phát hiện ra một điều thú vị. Bộ não của chúng ta tách các cuộc hội thoại chồng chéo thành các luồng thính giác khác nhau. Sau đó, nó có thể quyết định bỏ qua các thông tin không liên quan.
Làm thế nào để bộ não của chúng ta quyết định những thông tin nào đáng chú ý?
Hiệu ứng Tiệc Cocktail cho biết con người sẽ tập trung vào thông tin liên quan đến họ. Theo một nghiên cứu được công bố trên tạp chí Brain Research, một yếu tố quan trọng kích hoạt “sự chú ý” là khi mọi người nghe thấy tên của họ.
Dựa trên nghiên cứu, các thương hiệu bắt đầu cá nhân hóa bằng tên khách hàng cũng là điều dễ hiểu.
Nhưng Hiệu ứng Tiệc Cocktail cho thấy nếu chúng ta nghiên cứu sâu hơn, nội dung có liên quan có thể mang lại kết quả đáng kinh ngạc.
“Cá nhân hóa đích thực” là gì?
Cá nhân hóa không phải là lấy tên khách hàng và ngay sau đó spam họ bằng những quảng cáo không liên quan đến cá nhân họ. Như Seth Godin nói:
“Cá nhân hóa là cơ hội để phân biệt ở quy mô con người, xem hành vi như là một đầu mối quan trọng nhất để biết mọi người muốn gì và quan trọng hơn, họ cần gì.”
Cá nhân hóa đích thực là hiểu sâu sắc hành trình của khách hàng. Khi bạn biết họ cần gì, bạn có thể cung cấp cho họ đúng thông điệp vào đúng thời điểm và thúc đẩy kết quả kinh doanh.
Cách áp dụng Hiệu ứng Tiệc cocktail vào trải nghiệm khách hàng.
1. Có được thông tin cụ thể của khách hàng
Trong một nghiên cứu gần đây, Accenture đã tìm thấy các chiến thuật cá nhân hóa có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng:
– Biết tên tôi: 56% khách hàng muốn mua hàng của một nhà bán lẻ nhận ra họ bằng cách gọi tên.
– Biết quá khứ của tôi: 65% khách hàng thích mua hàng của một nhà bán lẻ nhớ lịch sử mua hàng của họ.
– Biết tôi muốn gì: 58% khách hàng thích mua hàng của một nhà bán lẻ biết đề xuất các tùy chọn dựa trên giao dịch mua hàng trước đây của họ.
Dưới đây là một ví dụ về hiệu ứng Tiệc Cocktail cụ thể:
Email này của thương hiệu trang sức Monica Vinader, thương hiệu sử dụng dữ liệu khách hàng một cách thông minh.
Họ không chỉ “tuỳ chỉnh” tên của bà Kim trong email (“Thứ này được dành cho bạn, Kim”) mà họ còn dùng hình ảnh của món đồ trang sức được lồng chữ “K”, sau đó cho bà Kim xem một chiếc vòng cổ dựa trên giao dịch mua trước đây của bà Kim.
2. Cá nhân hóa hình ảnh, bản sao và tin nhắn tiếp thị của bạn
Trong Báo cáo hàng quý về thương mại điện tử năm 2018, Monetate đã phát hiện ra rằng chỉ cần 3 trang nội dung được cá nhân hóa cũng có thể tăng gấp đôi tỷ lệ chuyển đổi.
Monetate cũng nhận thấy rằng giá trị của cá nhân hóa liên quan đến mỗi trải nghiệm.
Như bạn có thể thấy từ dữ liệu dưới đây, cá nhân hóa đích thực không chỉ tăng số lượng mua hàng. Nó khiến mọi người thêm sản phẩm vào giỏ hàng nhiều hơn và giảm tỉ lệ xóa sản phẩm ra khỏi giỏ hàng.
3. Đi sâu hơn vào dữ liệu và tăng tính minh bạch
Khả năng cá nhân hóa hiệu quả liên quan trực tiếp tới trạng thái dữ liệu của thương hiệu.
Và nếu bạn có dữ liệu, nhưng dữ liệu mơ hồ, thì muốn hiểu được đúng, bạn phải đi sâu hơn nữa. Nghiên cứu sâu hơn có thể ở dạng hồ sơ tiến độ, tự động hóa tiếp thị hoặc đơn giản là hỏi khách hàng của bạn xem hình thức tiếp thị mà họ nhận được có phù hợp với họ không.
Một ví dụ khác về Hiệu ứng Tiệc Cocktail trên thực tế:
EasyJet, một hãng hàng không giá rẻ của Anh, đã tạo nên một cột mốc quan trọng của công ty liên quan đến khách hàng.
Thay vì làm kỷ niệm 20 năm thương hiệu, EasyJet tập trung vào người tiêu dùng. Họ đã biến dữ liệu của khách hàng thành một lễ kỷ niệm chuyến đi của khách hàng với EasyJet:
Cá nhân hóa có thể là ưu tiên hàng đầu của các thương hiệu, nhưng hầu hết chưa đạt được tham vọng của họ.
Trong một cuộc khảo sát gần đây, Gartner phát hiện ra rằng các thương hiệu có nguy cơ mất 38% khách hàng vì tính cá nhân hóa kém. Không có nút bấm ma thuật nào mà bạn nhấn là nó lập tức cá nhân hóa cho bạn. Đó là một quá trình khó khăn đòi hỏi các nhà tiếp thị phải hợp tác chặt chẽ với nhóm CNTT, nhóm điều hành và kỹ thuật số.
Vì vậy, thay vì hỏi liệu bạn có nên tập trung vào cá nhân hóa hay không. Tốt hơn bạn nên hỏi là: “Làm thế nào chúng ta có thể ưu tiên cho cá nhân hoá?”
Theo Nhịp Sống Kinh Tế/ME
